Influencer Marketing’e akademik bir yaklaşım…
Influencer pazarlaması (IM), dijital çağın pazarlama stratejileri arasında kritik bir rol üstlenmektedir. İlk başlarda ünlü kişilerle sınırlı olan bu pazarlama biçimi, sosyal medya platformlarının ve mikro-influencerların yükselmesiyle büyük bir değişim geçirmiştir. Ancak, özellikle 2008 yılında Duncan Brown ve Nick Hayes'in Influencer Marketing eseri ile influencer pazarlamasının temel yapıları incelenirken, bugün bu yapıların ne ölçüde geçerli olduğunu tartışmak önem kazanmıştır.
Geleneksel Etkiler ve Günümüzün İhtiyaçları Brown ve Hayes, influencer pazarlamasını bir satın alma süreci ekosistemi içinde ele almış ve karar verici kişilerin rolünün altını çizmiştir. Bu anlayış, geleneksel medya etkilerinin azaldığı ve influencerların rolünün arttığı bir dönemde doğrudur. Ancak, günümüzde sosyal medya kullanımının yaygınlaşması ve içerik yaratıcılarının daha bağımsız hale gelmesi, bu etkilerin yalnızca büyük karar vericilere özgü olmadığı gerçeğini ortaya koymaktadır. Artık mikro ve nano-influencerlar da belirli niş kitleler üzerindeki etkisiyle markaların gözdesi haline gelmiş durumdadır.
Instagram Fenomenleri ve Kitle Güveni: Jin, Muqaddam ve Ryu'nun Bulguları 2019 yılında Jin, Muqaddam ve Ryu'nun yaptığı çalışmada, Instagram fenomenlerinin geleneksel ünlülere göre daha güvenilir olarak algılandığı görülmüştür. Bu durum, günümüz influencer pazarlamasının markalar üzerindeki etkisini göstermektedir. Sosyal medya platformlarındaki “sosyal varlık” kavramı, kullanıcıların fenomenlerle daha yakın hissetmelerini sağlamakta, bu da marka güvenilirliğini artırmaktadır. Günümüzde tüketiciler, gerçek etkileşimi ve içten bir bağlılığı ön planda tutan influencerlara daha fazla güvenmektedir. Bu nedenle, influencer seçiminde kitle güveni önemli bir kriter olarak kendini göstermektedir.
Sosyal Sermaye Teorisi ile Influencer Pazarlamasını Anlamak: Leung, Gu ve Palmatier'in Çalışması Leung, Gu ve Palmatier’in 2022 tarihli çalışması, influencer pazarlamasını sosyal sermaye teorisi bağlamında ele alarak, influencerların sahip oldukları kaynakları (örneğin, takipçi ağı, kişisel konumlandırma) firmaların pazarlama iletişimini güçlendirmek için nasıl kullanabileceklerini tartışmaktadır. Bu bakış açısı, influencerların yalnızca bir pazarlama aracı değil, aynı zamanda sosyal bağlantılar aracılığıyla güven yaratan figürler olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak bu çalışmada ortaya konan sosyal sermaye kavramı, özellikle dijital dönüşümün hızlandığı ve mikro etkileyicilerin daha fazla önem kazandığı günümüzde, genişlemeye açıktır. Mikro ve niş kitlelere hitap eden influencerlar, doğrudan güven ilişkileri kurarak markaların hedef kitleye ulaşmasını sağlamaktadır.
Geleceğe Yönelik Fırsatlar ve Zorluklar: Vrontis, Makrides ve Thrassou'nun 2021 Tarihli Sistematize İncelemesi Vrontis ve diğer araştırmacılar, 2021 tarihli çalışmaları ile influencer pazarlamasının geniş bir araştırma literatürüne yayılmış farklı yönlerini sistematik bir incelemeye tabi tutmuştur. Bu inceleme, influencer pazarlamasının hem akademik hem de pratik bağlamda hâlâ gelişen bir alan olduğunu vurgulamaktadır. Çalışmada, özellikle sosyal medya kullanıcılarının psikolojik süreçleri ve davranışsal tepkileri üzerinde yoğunlaşılmasının, influencer pazarlamasının etkisini anlamada önemli olduğu belirtilmektedir. Buna karşın, günümüzde pazarlama stratejileri her geçen gün hızla değişmekte ve bu dinamiklerin belirli aralıklarla güncellenmesi gerekmektedir.
Yeni Trendler: Influencer Marketing for Dummies Rehberi ile Gelişim Süreci Kristy Sammis, Cat Lincoln ve Stefania Pomponi tarafından yazılan 2015 tarihli Influencer Marketing for Dummies, influencer pazarlaması alanına giriş yapmak isteyen profesyonellere yönelik temel bir kılavuz sunmuştur. Günümüzde bu rehberde belirtilen bazı noktalar hâlâ geçerli olmakla birlikte, influencer pazarlamasının evrimleşen doğası göz önüne alındığında, rehberin güncellenmesi gerektiği görülmektedir. Özellikle günümüzde, mikro ve nano-influencerların yükselişi ile birlikte “her gün kullanıcı” etkisinin önem kazanması, markaların daha geniş kitlelere düşük bütçelerle ulaşmasını sağlamaktadır.
Sonuç Influencer pazarlaması, geçmişten günümüze dijital dönüşümün hız kazandığı bir süreçte önemli bir pazarlama aracı olarak kendini göstermektedir. Günümüzde Brown ve Hayes'in geleneksel influencer ekosisteminin ötesine geçilmiş, sosyal medya fenomenleri ile daha birebir ve niş kitle ilişkileri geliştirilmiştir. Influencer pazarlaması alanında akademik çalışmaların artması, teorik çerçeveye dayalı etkili stratejilerin geliştirilmesine katkı sunarken, bu çalışmaların günümüzün dijital dinamiklerine uygun olarak sürekli güncellenmesi gerekmektedir. Influencer pazarlaması artık sadece büyük fenomenlerle değil, mikro ve nano-influencerlar aracılığıyla daha kişiselleştirilmiş stratejilerle de hedef kitleye ulaşmayı sağlayan bir alan haline gelmiştir. Bu, marka güvenilirliği ve tüketici etkileşimi bakımından büyük fırsatlar yaratmakta, ancak aynı zamanda hızlı değişen dijital ortamda sürdürülebilir stratejilerin önemini de ortaya koymaktadır.
Brown ve Hayes'in 2008 tarihli eserinde influencer pazarlamasının, kompleks kararlar alan anahtar kişilere ulaşma amacıyla topluluklar içinde var olan etkileyicilere dayandığı vurgulanmıştır. O dönem için etkileyici kişilerin, geleneksel medyanın etkisi azaldıkça daha önemli hale geldiği öne sürülmüştür. Günümüzde ise bu kavram, sosyal medya platformlarının yükselmesi ve geniş bir influencer yelpazesinin ortaya çıkması ile değişime uğramıştır. Örneğin, makro influencer’lar kadar mikro ve nano influencer’lar da günümüzde pazarlama stratejilerinde güçlü bir yer edinmiştir.
2022 tarihli Online Influencer Marketing çalışmasında, dijital ekosistemde influencer pazarlamanın daha geniş kapsamlı bir analizine yer verilmiştir. Fine F. Leung ve arkadaşları, sosyal sermaye teorisini temel alarak, influencer pazarlamasının yalnızca ürün tanıtımı yapmakla sınırlı kalmayıp güven, sosyal etki ve bireylerarası iletişimi artırma gibi derin etkileri olduğunu öne sürerler. Günümüzün kullanıcı merkezli pazarlama dünyasında bu etkiler, tüketici davranışını yönlendirme açısından kritik görülmektedir.
2019’da Jin, Muqaddam ve Ryu tarafından yapılan bir diğer araştırma ise influencer türlerinin (örneğin Instagram ünlüsü vs. geleneksel ünlüler) tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemiştir. Bu çalışma, Instagram gibi platformlardaki influencer’ların, markalara yönelik güven ve olumlu tutumları artırdığını göstermektedir. Geleneksel ünlülerin aksine sosyal medya ünlülerinin, özellikle samimiyet ve erişim açısından daha etkili olduğu vurgulanmaktadır. Bu bulgu, influencer pazarlamanın günümüzde “sosyal varlık” etkisini merkeze aldığını göstermektedir.
Güncel Zorluklar ve Geleceğe Yönelik Çıkarımlar
Son olarak, Social Media Influencer Marketing adlı 2021 tarihli çalışma, mevcut araştırmaları sistematik bir incelemeye tabi tutarak influencer pazarlamasının temel yapılarını yeniden gözden geçirmiştir. Bu çalışma, influencer pazarlamanın güçlü yönleri kadar eksikliklerini de ortaya koymuştur. Özellikle, sosyal medya etkileyicilerinin rolü ve etkilerinin tam olarak kavranmadığı, pazarlama hedefleri doğrultusunda nasıl optimize edileceği üzerine daha fazla araştırmaya ihtiyaç duyulduğu ifade edilmiştir. Bu gereklilik, günümüzde influencer pazarlamasının daha profesyonel ve ölçülebilir hale gelmesi gerektiğini göstermektedir.
Özetle, influencer pazarlaması kavramı her ne kadar 2008’den itibaren popülerleşmiş olsa da, günümüzün dijital dönüşümüne ayak uydurabilmek için sürekli bir adaptasyon süreci geçirmektedir. Sosyal medya platformlarının hızla gelişmesi, kullanıcı beklentilerinin değişmesi ve yeni nesil influencer tiplerinin doğması, bu pazarlama biçiminin dinamik bir yapı olarak kalmasını zorunlu kılmaktadır.
Genel olarak, influencer pazarlaması 2008'den bu yana büyük bir evrim geçirmiştir. Günümüzde, sosyal medya platformlarının çeşitlenmesiyle birlikte, farklı influencer türleri ve stratejileri öne çıkmakta. Mikro ve nano influencer’lar gibi daha küçük takipçi kitlelerine sahip kişiler, markalar için daha hedefli ve uygun maliyetli pazarlama seçenekleri sunarken, geniş kitlelere erişimi olan makro ve ünlü influencer’lar, marka bilinirliği için daha hızlı sonuçlar sağlamaktadır.
Ayrıca, sosyal medya kullanıcılarının reklam içeriklerine karşı daha eleştirel bir gözle baktıkları göz önünde bulundurularak, etkileyicilerle yapılacak iş birliklerinin samimi ve güvenilir olması daha önemli hale gelmiştir. Bu durum, influencer pazarlamasının sadece satış değil, aynı zamanda marka güvenilirliği ve topluluk oluşturma gibi uzun vadeli hedeflere de hizmet etmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.
Sonuç olarak, influencer pazarlaması, geçmişte daha statik bir yapıdayken, günümüzde oldukça dinamik, kişiye özel ve sürekli değişen bir alan haline gelmiştir. Bu bağlamda, pazarlama profesyonellerinin, influencer seçimi, iş birliği yönetimi ve etkileşim ölçümü gibi süreçlerde daha titiz ve bilinçli hareket etmeleri gerekmektedir. Gelecekte, influencer pazarlamasının etkinliğini artırmak için yapay zeka destekli analizler, sosyal dinleme araçları ve daha kapsamlı stratejik yaklaşımlar önem kazanacaktır.
